La aspiración de cualquier marca es volverse parte de la vida del consumidor. Ser parte intrínseca de su experiencia diaria. Las marcas que logran esto es porque en algún momento han logrado incorporarse de forma orgánica (o de una forma que lo simula) a la cultura. Han sabido subirse al tren adecuado.
La cultura puede darle a tu marca una gran relevancia y crecimiento, ya que es ella la que define el modo de vida de tus consumidores, su normalidad. Por eso, es importante saber desde el principio una cosa: las únicas dos formas de hacer a tu marca parte de la cultura es naciendo en ella o reconociendo el momento en que la cultura cambia y aprovecharlo.
La primera se refiere a esas marcas que nacen en un mercado de nicho. Nacen desde una subcultura (un grupo de gente apasionada por un tema) con un conocimiento del mercado desde el punto de vista de consumidores. Esta forma es de lento crecimiento y generalmente limitado, pero puede crear una base de consumidores muy fiel.
La otra es la que el marketing debe aprender a valorar…
Los cambios culturales se dan a partir de tendencias, pero no todas las tendencias generan cambios culturales. Ese es el problema central, identificar las que pueden llegar a un cambio cultural y saberlas utilizar.
La única forma de hacer esto es conociendo a nuestros consumidores. Veamos un ejemplo.
Las marcas de artículos para afeitarse Harry’s y The Dollar Shave Club ganaron hace un tiempo una gran exposición con sus anuncios al respecto de ser hombre y afeitarse. Ambas marcas identificaron una tendencia en la forma en que se está pensando la masculinidad (<–link a artículo sobre masculinidad) y saltaron al tren para aprovecharla. Esto provocó una gran exposición que se tradujo en un aumento de su base de clientes, se transformó en una alta conversión, que veían en su publicidad ideas que se ajustaban mejor a las de ellos.
Ambas marcas tomaron la idea de que lo masculino no está peleado con los artículos de belleza y cuidado personal (los rastrillos de afeitar) y lo aplicaron a la tendencia cultural por deconstruir y repensar la masculinidad tradicional. Se volvieron marcas que representan a quienes están viviendo ese cambio.
Pero eso es solo el primer paso.
De la tendencia a la cultura y tu marca dentro de ella
Ahora, una vez encontrada la tendencia a la cual subirse, lo importante es transformarla en algo duradero para tu marca.
Es necesario que tu marca considere estrategias de marketing que enfaticen en la actividad social para mantenerse como parte de ese cambio cultural. Es decir, volverse partícipe de la conversación junto con los consumidores.
Esto se hace con un plan de marketing que trabaje la identidad de la marca para que avance junto a la conversación. Porque eso es lo que diferencia las tendencias que crean cambios culturales de las pasajeras, hay una conversación alrededor.
Participar de la conversación puede ser de diferentes formas, generalmente orientadas por la identidad de la marca y sus propias estrategias de comunicación. Es necesario enfocarse en un storytelling que sea sincero y que no tenga miedo de tomar partido, pero que mantenga una cierta coherencia con la identidad de marca que deseas. Puede ser la normalización del cambio (presentar las nuevas ideas como normales) o puede ser de una forma más activa, promoviéndolo directamente.
También es muy importante observar cuáles son los símbolos, términos y expresiones que se van formando dentro de las tendencias para poder hacer uso de ellos de forma correcta.
Más allá de eso, tu marca también puede considerar el storydoing como una herramienta más fuerte para afianzarse al cambio.
Si la estrategia discursiva tiene efecto, tu marca empezará a asociarse con ese cambio como promotora. Piensa en el éxito de marcas que se volvieron parte de cambios menores, como Corn Flakes cuando se empezó a hablar de la importancia de un desayuno nutritivo o Kotex cuando se empezó a perder el miedo a hablar temas de higiene femenina en publicidad. Ambas marcas terminaron por volverse palabras del vocabulario cotidiano, de la cultura.
