En
estos tiempos de información constante, la nueva moneda del
marketing es la atención. Estamos constantemente luchando por la
atención del consumidor, pero ¿cómo podemos atraerla?
En
todo momento, elegimos a qué estímulos (digamos, anuncios, posts en
redes sociales o videos) les prestamos atención. Esto significa que
en cualquier momento estamos eligiendo ignorar muchos otros (digamos,
ídem).
Eso es porque la atención es un recurso limitado, especialmente en la era de la información. No por nada Netflix afirmó en un informe de 2018 que su métrica más importante, más que el número de suscriptores, es el tiempo que los mismos pasan frente a la pantalla.
La
economía de la atención no es un concepto nuevo, lleva décadas
utilizándose en publicidad y marketing. Se trata de la forma en que
atraemos y mantenemos la atención del público, lo suficiente para
convencerlos de comprar nuestro producto o contratar nuestro
servicio.
¿Cómo aprovecharlo?
De
acuerdo con Thales Teixeira, profesor de Harvard e investigador para
Google, hay tres pilares básicos para poder navegar en el mar de la
economía de la atención y que nuestra marca destaque.
- Apunta al público correcto. No debemos pensar que nuestra marca le interesa a todo el mundo y que basta con poner un anuncio en un lugar concurrido. Saber identificar nuestro público objetivo es esencial para no desperdiciar recursos y poder hacer más efectivo nuestro mensaje. Esa una de las grandes ventajas del marketing digital.
- Optimiza la creatividad. Un factor determinante es la forma en que presentamos nuestra marca, nuestro anuncio. No se trata solo de un diseño llamativo (que es importante para atraer la atención), sino también de si somos efectivos para transmitir emociones, que tan novedoso se sienta nuestro mensaje o el momento en que mostramos nuestro logo, entre otras cosas.
- Ve poco a poco. Sí, todos queremos éxito inmediato, toda la atención desde el primer momento. Sin embargo, esto es prácticamente imposible. Los consumidores están conscientes que tienen muchas opciones para repartir su atención y no la dan más que en pequeñas dosis a quienes aún no conocen bien. Trabaja para construir una relación a largo plazo.
Sobre
estos tres pilares es que se construye el éxito en la economía de
la atención. A partir de ellos se pueden construir campañas y
estrategias que nos lleven a posicionarnos como una opción viable
para aquellos a quienes les puede interesar nuestra marca.
Discreto y
corto estudio de caso
Para entender mejor, veamos un caso de éxito de la aplicación de estos principios: Fornite. El videojuego ha tenido un éxito tal que Netflix, en el informe mencionado al principio, lo considera uno de sus mayores competidores, por encima de otros servicios como HBO o Hulu. Después de todo, si alguien está jugando Fornite, no está viendo Netflix.
El
éxito como marca y el impacto cultural que ha tenido este videojuego
se puede explicar por su buena aplicación de los tres principios.
- Para empezar, apuntó al público correcto; desde el inicio Epic Games, creadores de Fornite, supo identificar que el público joven era el que mejor respondía al juego y se adaptó a sus gustos e intereses, dándoles lo que ellos buscaban en un juego.
- Ha sabido mantener la creatividad; ofrece nuevo contenido en base a temporadas cortas de un par de meses, lo que da de qué hablar y hace que los jugadores vuelvan al menos en cada inicio de temporada a ver las novedades. No solo eso, se mantiene relevante con contenido de actualidad (como la posibilidad de jugar como Thanos, el villano de Marvel, cuando estuvo en cartelera la película Avengers Infinity War). Además, sus famosos bailes han logrado características de memes para una generación de nativos digitales.
- El saber quién es su público objetivo y su constante contenido nuevo ha ayudado a crear una relación identitaria con su público, que se ve reflejado en la inversión monetaria de los usuarios. De no ser así, no habría podido llegar al punto de tener una audiencia captiva de millones viendo un agujero negro en su pantalla.
Claro, no todas las marcas pueden trabajar de la misma manera. Por eso, es importante que encuentres la forma en que estos tres principios se puedan aplicar a la tuya para que transformes tu caso en uno de éxito en un mundo en que la atención es uno de los bienes más preciados.
