Más allá de los likes: un influencer no es una «valla humana»

11 octubre, 2019

El marketing de influencia es sin duda uno de los que más ha crecido en los últimos años. Cuentas en redes sociales con miles y hasta millones de seguidores son un mercado atractivo para marcas que buscan promocionarse, especialmente con una generación joven que cada vez consume menos publicidad por medios tradicionales.

Sin embargo, a veces las métricas pueden cegarnos ante la realidad de que un influencer no es una valla humana

Seguidores no es igual a consumidores

Aunque importante, la métrica de seguidores no es determinante. Esta nos dice el tamaño de la audiencia potencial a la que el mensaje puede llegar, pero un influencer no es solo seguidores. Es por eso que, por ejemplo, en una cuenta con 2.6 millones de seguidores en Instagram no se llegaron a vender ni siquiera 36 camisetas.

La influencia es confianza. Para que un influencer lo sea, su audiencia, sus seguidores, deben confiar en él o ella, en su opinión. De lo contrario no funciona.

Si se vuelve evidente que hay un contrato en el que se especifica un numero de menciones al mes, se pierde la confianza. Si se promociona una marca que no encaja con la audiencia o el influencer, se pierde la confianza. Si se satura de anuncios, se pierde la confianza.

Por muchos seguidores que se tenga, si no es capaz de posicionar una marca de forma que genere confianza, no es influencer.

Guía rápida para identificar un influencer para mi marca

Cuando una marca busca a un influencer lo primordial es encontrar a uno que encaje dentro de su audiencia objetivo. Esto hay que pensarlo como la segmentación en eAdvertising y preguntarnos “¿esta persona vería mi pauta en su feed de Facebook?”. Si la respuesta es sí, vamos por buen camino.

Así, una recomendación o mención de nuestra marca se verá más natural dentro del discurso habitual y no generará desconfianza desde el inicio. No tendrás a un influencer que suele hablar de maquillaje recomendando gaming laptops.

También debemos ver cuanta interacción genera. No hablamos solo de los likes en sus publicaciones, también los comentarios y shares. Estos números debemos contrastarlos con la cantidad de los seguidores. A esto se le llama “engagement” y puede darnos una idea de a cuántos de esos seguidores realmente les interesa o importa el contenido (o si se está inflando artificialmente el número de seguidores).

También hay que ponerle atención a la interacción en sentido inverso, la del influencer con sus seguidores. Nos referimos a si responde a comentarios o si menciona o incluye de alguna forma en su contenido a su audiencia. Incluso debemos fijarnos si la relación es cordial (desde ambas vías).

Si interactúa constantemente con sus seguidores, si trabaja esa relación, es que probablemente tenga un nivel de influencia mayor. Los mejores influencers suelen ser los que trabajan en su propia marca personal, además.

Sí estas buscando un influencer para tu marca, partiendo de esto ya puedes evaluar si el que tienes en mente es adecuado o no. Sin embargo, si quieres encontrar al ideal y optimizar tu inversión, lo mejor es acudir a un experto. Déjanos ayudarte con eso.