Una marca vulnerable no es una marca débil

6 diciembre, 2019

Tradicionalmente, nuestra imagen, nuestra marca, es cuidadosamente definida y trabajada. Lo ideal es una imagen perfecta, sin debilidades, sin errores.  

La vulnerabilidad ha sido siempre algo a evitar en este contexto. No queremos mostrar nuestros errores, solo nuestras victorias; las derrotas nos hacen ver débiles y eso aleja al público. Pero ¿de verdad lo hace? 

En realidad, no. La vulnerabilidad auténtica nos acerca al público a un nivel emocional y crea conexiones.  

Vulnerabilidad no es debilidad 

Mostrar vulnerabilidad es no alejarse (ni esconderse) de nuestras fallas, pero sin enfocarse en ellos. Significa ser sinceros, humildes y abiertos. Si nos equivocamos reconozcamos el error, enmendemos y sigamos adelante. 

Aquí es donde entra un viejo amigo del marketing, el storytelling, nuestra estrategia de comunicación. Cuando es abierta y sincera, nos permite mostrar sinceramente lo que queremos alcanzar. Pero también nos deja vulnerables al escrutinio del público si no alcanzamos nuestras metas.  

Esa es la vulnerabilidad que nos ayuda. Los consumidores se sienten más atraídos hacia historias reales. La infalibilidad de una marca puede hacer que se sienta falsa, porque errar es de humanos y todos quieren marcas más humanas.  

Así, nuestra “historia” se vuelve es más interesante y permite al consumidor identificarse con nosotros a un nivel emocional. Todos cometemos errores. 

Esa identificación crea una conexión emocional y psicológica, rasgos que promueven relaciones a largo plazo con los clientes, que se traduce en una mayor lealtad.  

Sin transparencia no hay nada 

Cuando trabajamos en el storytelling de nuestra marca, este debe ser transparente. No agregar ni esconder información. El secreto es mal visto. 

Cada vez más los consumidores ven a una marca como un todo que engloba no solo la imagen que mostramos en nuestras estrategias de marketing, también la cultura corporativa interna, las prácticas laborales y las historias que de ahí se desprenden.  

Esto ha creado una tendencia que empieza a tomar fuerza, las llamadas “Glass Box Brands”, empresas que ofrecen al público toda la información posible sobre cómo operan. Desde cultura laboral hasta información financiera. Todo lo que el sol toca es nuestra marca.     

Este enfoque logra formar a la larga una confianza extraordinaria y una base de consumidores muy leal, incluso en momentos de crisis. Sin embargo, cuando no se sabe manejar o no se tiene una cultura corporativa saludable, puede resultar contraproducente, especialmente en esos momentos de crisis.

Por eso, es esencial saber construir ese storytellin. 

¿Cómo mostrarme vulnerable y no morir en el intento?  

Para que nuestra comunicación pueda mostrar nuestra vulnerabilidad como una fortaleza, debe basarse en 3 pilares: 

  • Historias de origen. Se refiere a nuestros orígenes como empresa o el origen de una idea/producto. Debe ser explícito con nuestros valores y objetivos de marca. Ayuda a generar confianza.   
  • Experiencias de clientes. Se trata de mostrar a nuestros clientes reales, personas en vez de personajes, y cómo nuestra marca afecta sus vidas en alguna forma. En este caso, la marca es un medio y el cliente el protagonista. Ayuda a crear una conexión más íntima.  
  • Insights sobre productos o campañas. Estas historias son emocionalmente más cautivadoras, porque muestran qué se ha hecho bien, qué se ha hecho mal y qué hemos aprendido como marca. Son historias de esfuerzo y lucha; son las más efectivas para crear una conexión emocional. 

Nosotros decidimos cuáles son las historias que queremos contar, pero siempre deben ser reales, autenticas. Esa autenticidad se respalda con transparencia, para que el consumidor pueda elegir si acepta nuestra propuesta narrativa o no.   

Es decir, nosotros presentamos una imagen y el consumidos la contrasta con la realidad; si concuerda y es de su agrado, tendremos una conversión que será duradera. La vulnerabilidad hace que esa imagen tenga un mayor peso emocional y nos permita conectar mejor con ellos.