¿Para cuándo la boda? ¿Cómo va la U? ¿Cuál es el mejor momento para pautar? Respondemos las preguntas más incómodas para un marketero

17 febrero, 2020

(SPOILER: Aún no tenemos respuesta para las primeras dos preguntas) 

Si piensas que el momento ideal para anunciar tu marca es cuando un consumidor está por hacer una compra, tienes razón… pero solo a medias. El viaje de un consumidor hacia tu marca empieza mucho antes y de forma emocional. Saberlo puede darte una excelente ventaja.  

Quizás estás pensando que en realidad la pauta debe definirse con relación al público objetivo de una marca y en base a eso ya se deja correr. Edad, sexo, nivel socioeconómico y ubicación geográfica. Aderezas con algunos intereses acorde a tu marca y listo, metes la pauta al horno.  

Bueno, primero hay que saber algo que puede sonar muy obvio, pero que no siempre se pone en práctica: para saber pautar, hay que considerar el proceso de compra desde la perspectiva del cliente. O lo que es lo mismo, hay que preguntarse “¿cuándo y por qué decidió comprar?”  

El viaje hacia la compra 

Lo primero que debemos pensar es que el viaje de un cliente hacia tu marca no suele empezar cuando decide comprar, sino mucho antes y de forma más sutil. Para atraer clientes con una pauta adecuada, debemos identificar cuál es el disparador o “trigger event”.  

El disparador es una experiencia, un micromomento, que hace que el potencial consumidor empiece a considerar algún tipo de cambio. Este cambio puede involucrar una compra (con nosotros o con algún competidor), pero no siempre la compra es el objetivo mismo.  

Esa experiencia puede ser cualquier cosa y, aunque no sea el mismo para cada uno de los posibles consumidores, es posible encontrar algunos patrones importantes.  

Luego, viene un proceso de consideración en que el individuo decide si de verdad quiere comprar o no. Si considera apropiada la compra, sigue un proceso de búsqueda activa de opciones de compra, en el que decidirá cuál es la marca que le conviene. Finalmente, tomará la decisión y llegará (posiblemente) a comprarnos.   

Para saber cuándo pautar debemos identificar ese primer momento y aprovechar el proceso.  

Entonces, ¿cuándo? 

Probablemente ya sabes lo que sigue.  

La idea es pautar para aumentar nuestra presencia de marca alrededor de ese disparador. Queremos estar en el “top of mind” de la persona en el momento en se dispara el proceso para que nos tenga más presente que a otras marcas cuando decida que debe realizar una compra.  

Claro, es importante también conocer el proceso y en la medida de lo posible mantenernos en el “top of mind”. Sin embargo, es alrededor de ese “trigger event” que nuestra marca debe estar más presente.  

Veamos un ejemplo 

Uno de los mejores ejemplos de cómo aprovechar esto lo da la marca de colchones Casper.  

Su equipo de marketing encontró que el disparador era el insomnio. No solo eso, además, ese insomnio se debía a ciertos cambios en su vida, como empezar a compartir la cama con una nueva pareja o mascota (o, por el contrario, ya no compartir la cama con una pareja) o un cambio de residencia.  

Encontraron el disparador y ahí fue donde apuntaron. Pautaron sus anuncios para que los vieran solo personas que recientemente se habían comprometido, casado, divorciado o mudado. Así, anticipaban el disparador y trabajaban su presencia de marca.  

Además, trabajaron con SEO el contenido de su blog para que apareciera en las búsquedas relacionadas a consejos para dormir mejor.  

Así, no solo estarían en el “top of mind” para el momento que sucediera el disparador, también lo estarían cuando a las 3 de la mañana alguien buscara consejos para regresar a dormir.     

¿Qué más necesitas? 

En realidad, lo que más necesitas es información. En el caso de Casper, ellos la obtuvieron gracias a un extenso trabajo de encuestas con sus clientes reales, con quienes ya habían comprado su producto. Sin embargo, no es la única forma; puedes encuestar a quienes no les interesa tu producto, usar big data para mapear comportamientos o incluso observar aumentos en ventas y los aspectos socioeconómicos relacionados.  

La información es nuestra mejor herramienta en marketing, después de todo.  

Claro, también puedes apoyarte en un grupo de expertos que te ayuden.