Las acciones hablan más que las palabras: el storydoing

3 diciembre, 2019

Los nuevos caminos del storytelling, la fuerza de predicar con el ejemplo se llama storydoing

El storytelling es esencial en la comunicación de una marca. Sin embargo, en los últimos años, la comunicación ha dado un cambio hacia las experiencias: ha saltado del storytelling al storydoing.

Como cualquier traductor básico puede decirte, se trata de contar historias, pero no se trata de simplemente de eso.

Me explico.

El storytelling es conceptualizar los valores y esencia de la marca para conectar emocionalmente con los consumidores, clientes o usuarios. Se trata de crear un discurso de comunicación para una marca o para una campaña. Piensa en Coca Cola y su relación con la Navidad.

Es una herramienta esencial para construir la identidad de cualquier marca y la relación que tenga con su público. Pero poco a poco se ha ido haciendo insuficiente.

Abran paso al “storydoing”

Hay una tendencia que empezó a tomar fuerza con la generación millennial y que para la gen Z se ha afianzado: la importancia de las experiencias y de la autenticidad. Esta tendencia ha ido influenciando el mundo del marketing y ahí es donde ha empezado a tomar fuerza el concepto del storydoing.

Así, tomamos la narrativa del storytelling, ese discurso comunicativo, y lo convertimos en acciones. No se trata de realizar un BTL, sino de acciones que sean consecuentes con los valores que hemos estado expresando como empresa.

Es decir, predicar con el ejemplo.

La conceptualización de nuestros valores de marca desde el discurso comunicativo (storytelling) es lo que nos ayuda a identificar las acciones que podemos tomar y que “cuenten” la historia por sí mismas.

Y aquí viene lo más importante: esas acciones deben incluir a los consumidores, al público. De esta manera ellos se hacen partícipes y construyen sus propias historias que, posiblemente, compartirán con personas que no conocen tu marca, que no son parte de tu comunidad o a quienes no has convencido. Es decir, abre la posibilidad a una de las más efectivas formas de llegar a un nuevo público: la recomendación de un amigo.

Puede ser que todo esto sea un poco vago, así que vamos a ver algunos ejemplos de marcas que han dado el paso al storydoing y que han encontrado cierto éxito.

  • El pionero fue Red Bull cuando en 1990 inició el Red Bull Flugtag, una competencia de aeronaves de construcción casera, porque cuando Red Bull te da alas, también te da el ímpetu para que las construyas. Desde entonces han sabido transformar en acciones la filosofía de la marca mediante una gran cantidad de eventos similares.
  • La empresa Bombas Socks expresa en su marketing que un buen par de calcetines son mucho más importantes de lo que se cree. Por eso, han tomado acción y por cada par de calcetines comprado donan otro a refugios de indigentes, porque quienes más entienden la importancia de un par de calcetines son quienes no tienen uno. Además, dejan que el cliente elija el refugio al que donan, haciéndolo partícipe.
  • El fabricante de bicicletas Donhou Bicycles mantiene una narrativa alrededor del buen trabajo de ingeniería al diseñar y construir sus bicicletas, por lo que se enbarcó en una travesía para diseñar y construir la primera bicicleta que pudiera alcanzar 100 mi/h.
  • La franquicia Subway siempre ha mantenido un discurso alrededor de la frescura de sus ingredientes y una forma sencilla de storydoing que siempre han implementado es hornear su propio pan en cada sucursal. En Tokyo han dado un paso más y han empezado, además, a cultivar su propia lechuga con hidroponía en algunas sucursales.

Todas son acciones que dan de qué hablar al público, a los consumidores. Cada una en su propia medida también le permite al consumidor incluir a la marca en su propia historia. ¿A alguien le gustaron tus nuevos calcetines? Puedes contarle que por tu compra (tu acción) se donó un par de calcetines a alguien que los necesitaba y el impacto de esa historia es posiblemente más duradero que la mayoría de las campañas de marketing.

¿Ves cómo funciona?

Cuando logras encajar bien discurso y acciones, además, le otorga a tu marca un nivel de autenticidad que difícilmente puedes conseguir solo con storytelling.

Lo realmente fascinante es que si nos adentramos en el storydoing las opciones son inmensas. No hay dos marcas cuya identidad y cuyo discurso comunicativo sean iguales (si están haciendo bien su trabajo), por lo que no hay dos marcas cuyas acciones deban ser iguales.

Lo más importante es que esas acciones vayan acordes con la filosofía de tu marca, que expresen su identidad de forma que haga partícipe al público en alguna forma. Que tus acciones les ayuden a contar nuevas historias y que estas incluyan a tu marca.